La pubblicità in assicurazioni.Spesa o investimento?

1936:Francobolli Assicurativi dedicati all'Istituto Assicurazioni e Previdenza Postelegrafonici.

Curioso esempio di pubblicità assicurativa "one to one".

Pubblicità e assicurazioni hanno da sempre avuto "collaborazioni difficili".Contrariamente ad altri settori economici si è ritenuto che non fosse uno strumento commerciale di primaria importanza per incrementare la acquisizione di nuovi affari. In realtà le prime grandi compagnie italiane hanno inizialmente percorso la strada della pubblicità interna al punto vendita agenziale, delle "penne e cartelline portapolizze", delle locandine, qualcuna quella dei manifesti e delle targhe metalliche fissate all'esterno dei palazzi che l'agente di allora aveva assicurato contro l'incendio.

Avevo un collega molti anni fa che aveva una interessante raccolta di queste targhe metalliche, che con la loro particolare resistenza al tempo e alle intemperie contribuivano a dare degli istituti di assicurazione, come si chiamavano allora le compagnie, una immagine di solidità e affidabilità.

Manca quindi una cultura pubblicitaria nel mondo delle polizze, e quando qualche compagnia ha avviato qualche campagna lo ha fatto con una primordialità comunicativa tipica di chi presuntuosamente sperimenta in proprio, ritenendo di poter fare a meno della esperienza di altri, senza rendersi conto di essere lontano anni luce dal contesto dei messaggi ai quali il cliente è abituato, quando viene invitato all'acquisto di un biscotto o di una automobile.

L'unica eccezione che vale la pena ricordare è stata quella della SAI, nel periodo in cui l'azionista di controllo era la FIAT, che trasferì nel mondo delle polizze campagne pubblicitarie strutturate, e in linea con l'evoluzione delle tecniche e concetti di comunicazione tpici degli altri settori industriali.

Fu anche la prima compagnia di assicurazioni che affidò alla formazione del personale, in particolare a quella delle neoassunzioni, quella funzione di necessaria prequalificazione per garantire una adeguata assistenza tecnica alla propria struttura di vendita. Formazione erogata con tale qualità che il personale dell'allora SAI fu quello che emigrò in misura maggiore verso altre compagnie, meno attente verso investimenti formativi, che venivano anzi considerati spese e non investimenti, ma ugualmente interessate a comprare in seconda battuta dipendenti già formati.

Altro esempio, sconosciuto a molti, è quello di AXA, che cogliendo lo spunto da una ristrutturazione societaria nel 1985 abbandonò i precedenti storici marchi per crearne uno totalmente nuovo, e con un concetto per l'epoca fortemente innovativo.

AXA infatti non è un acronimo, le lettere di cui il nome è composto non sono iniziali di altre parole, è un marchio senza significato, che grazie a una sofisticata azione di marketing è stato coraggiosamente inventato dal nulla.

AXA soddisfa i requisiti essenziali di ogni brand multinazionale: la facile pronunciabilità nelle lingue più diverse, la ridotta confondibilità con vocaboli di altre lingue nei rispettivi paesi dove viene promosso, la quasi automatica collocazione in qualsiasi tipo di elenco alfabetico, telefonico compreso.

Poco più di una decina di anni fa, hanno mosso i primi passi le compagnie per la vendita telefonica, e successivamente tramite internet, di polizze auto.

Bisogna precisare che le compagnie nel passato poco conoscevano dei loro potenziali e reali clienti, e che quindi i messaggi pubblicitari puntavano a qualificare il marchio e non un singolo prodotto, e poi vedremo perchè.

La vendita telefonica e tramite internet ha invece altre necessità, deve raggiungere con i propri messaggi pubblicitari non la vendita a distanza, bensì generare chiamate o contatti sul web, e il modo per ottenere questo scopo è richiamare l'attenzione sullo sconto ottenibile, e questo succede anche nei paesi di tradizioni diverse dal nostro dove il prezzo viene prima della promessa di qualità.

L'introduzione del risarcimento diretto, e quindi la possibilità di confermare una efficienza altrettanto diretta perchè indirizzata al proprio cliente, sta mutando i contenuti dei messaggi che sottolineano rapidità dei rimborsi.

Ottenuto il contatto sarà un sistema tariffario informatizzato, che partendo da una minuziosa raccolta di dati personali da utilizzare anche successivamente nel caso di vendita non andata a buon fine, che disegnerà un percorso guidato o dal computer o da un operatore, addestrato e quindi non competente in assicurazioni, alla fine del quale sarà prodotto un preventivo.

Tutto questo serve a ricordare che se le compagnie hanno potuto largamente risparmiare nel passato sui rispettivi budget pubblicitari tutto era dovuto alla figura dell'intermediario, e in particolare all'agente di assicurazioni.Era solamente lui e la sua organizzazione produttiva a rappresentare il presupposto fiduciario personale, dietro al quale "retrostava" il marchio della compagnia.In nessun altro settore dei servizi la fiduciarietà del venditore sostiene e qualifica con la stessa misura il marchio della compagnia rappresentata.

E' il paradosso del marchio invertito, che soprattutto in assicurazioni si realizza concretamente nella raccolta fiduciaria di denaro anticipato del cliente, a fronte di una prestazione probabile e differita.

Il sistema beneficiava, e beneficia ancora oggi, di una capillarità geografica distributiva che dava larga visibilità al rappresentante della compagnia e al marchio distribuito.

L'avvento dei prodotti finanziari dedicati alla clientela retail, primi tra tutti i fondi comuni di investimento, e il conseguente rilancio del ramo vita come strumento di raccolta del risparmio, e non solo previdenziale come nel passato, hanno imposto alle compagnie anche un diverso approccio pubblicitario.

Attività di raccolta e gestione del denaro che si sostituiscono a istituzioni tradizionalmente deputati a questa funzione, le banche, richiedono il rafforzamento del marchio, la certezza di affidabilità, la capacità internazionale nel reperire e distribuire soluzioni finanziarie adeguate e profittevoli.

Le sempre più strette relazioni tra banche e assicurazioni, che si collegano, incorporano, e convergono su una clientela che ormai della matrice assicurativa ha solamente la origine iniziale, rendono obbligatoria una comunicazione che sia sempre più transfrontaliera tra polizze e sportelli: che sia internazionale anche nella specifica costruzione visiva, prescindendo da specifiche realtà locali e da altrettanto specifiche capacità di prestazioni assicurative dedicate.

I servizi finanziari si sostituiscono all'assicurativo, lo sovrastano, inglobando un concetto di prestazione che, nell'essere implicitamente plurima, non ha più bisogno di essere distinta nè per settore nè per prodotto.

Il marchio quindi supporta, avvolge e identifica il rappresentante, e sconvolge il paradosso del marchio invertito.

Anche in questo caso vale la pena evidenziare una eccezione significativa, quella del gruppo ZURICH (http://www.zurich.com/main/aboutus/ourcampaign/ourprintads.htm), che continua a riservare un ruolo preminente alle polizze, continuando a privilegiare una distinzione per tipo di bisogni assicurativi ai quali dedicare coperture altrettanto distinte.

Il nuovo contesto normativo della distribuzione assicurativa agenziale impone sicuramente adeguate iniziative, sia da parte dei mandatari che delle mandanti, che tengano conto dello scenario attuale e delle nuove esigenze competitive.

Ognuno dovrà valutare le proprie attitudini, punti di forza e limiti, per realizzare nuovi parametri rapportuali, interni e esterni, che possano definirsi adeguati ai nuovi modelli di business che i tempi impongono.